L'Avenir Agricole et Rural 17 novembre 2011 à 11h14 | Par E. DAUPHIN

Entremont - Descendre en gamme pour rester dans le marché

François Boudon, Directeur d’Entremont, a répondu à l’invitation de la Chambre d’Agriculture afin de présenter aux responsables professionnels les perspectives de la filière Emmental dans le grand Est de la France.

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François Boudon est le créateur de la marque «raclette Richemont». Il a également parrainé le lancement du camembert «Le Rustique». Autant dire que cet homme, aussi posé qu’efficace, en connaît un rayon sur le fromage et sur la psychologie de la ménagère. Avant de rejoindre le soir même le Puy en Velay, cette sommité du monde du fromage a fait escale à Chaumont afin de présenter les perspectives mais aussi les contraintes que doit relever aujourd’hui la filière Emmental, dont Entremont est la marque phare.

L’Emmental, parent pauvre du rayon fromagerie

L’emmental, malgré de nombreux atouts nutritionnels, notamment une teneur élevée en calcium et faible en sel, n’a cessé de voir chuter sa cote de popularité depuis la mise en vente des fameux sachets de râpé.

A l’origine, un simple problème de géométrie : faire des blocs rectangulaires dans des meules génère nécessairement des chutes. Considérées comme des sous-produits, elles ont été transformées en râpé et vendues à bas prix. Pour vendre les blocs, on a «donné» un produit de qualité, nécessitant une opération supplémentaire de râpage. Le problème, c’est qu’on a dévalué l’image de l’emmental aux yeux du consommateur, pour qui ce produit est devenu une simple commodité à saupoudrer sur les pâtes et les pizzas.

François Boudon analyse ainsi le comportement de la ménagère; lorsqu’elle choisit un camembert, elle le flaire, le tâte avant de prendre une décision d’achat. Quand il s’agit d’emmental, elle regarde le prix avant de jeter distraitement le produit dans son caddy.

Les industriels malgré leurs efforts en terme de présentation, grand cru, label rouge, présence de la croûte... n’ont pas réussi à redorer l’image de ce produit en chute libre, alors même que son concurrent direct, le comté, se vend à prix d’or et ne cesse de conquérir de nouvelles parts de marché.


Moins de valeur ajoutée, plus de volume

La transformation laitière est «un métier de pauvre» avec des marges n’excédant pas 2 %.

Les marques, fer de lance de la production fromagère ne représentent en réalité que 10 % des ventes. La crise est passée par là et le consommateur se tourne vers les marques distributeur et le discount. Il s’ouvre en France près de cinq enseignes de hard discount par semaine, et si on ne prend pas le train en marche, l’Allemagne nous damera le pion, prévient le responsable. C’est pourquoi, dès la reprise d’Entremont par Sodiaal, la restructuration de l’outil industriel a été une priorité, afin de rationnaliser au maximum les coûts de production, sur un marché hyper-concurrentiel.

En terme de coûts de production, il faut 10 kg de lait pour produire un kg d’emmental et seulement 7 pour produire un brie, ce qui pénalise d’autant les marges. Le marché BtoB (entre entreprises)  présente aussi des marges peu attractives, compensées par des volumes importants.

Conjoncture

Spécialiser les sites de production en ayant plusieurs cordes à son arc permet à Entremont d’atténuer les aléas -positifs et négatifs- du marché. Qui aurait pu prévoir en effet, après la sècheresse du printemps, une telle campagne laitière, avec des volumes collectés parmi les plus importants ces dernières années ?

Le marché doit être «tiré» par la demande et non pas «poussé» par la production de lait, conclut François Boudon. Encore une fois, l’industriel insiste sur la nécessité de désaisonnaliser la production laitière qui est engorgée en avril-mai et insuffisante en été.


 

Cap 2013 ou le plan de restructuration industriel d’Entremont

La reprise d’Entremont s’est accompagnée d’un plan de rationalisation de l’outil industriel au niveau national afin que l’enseigne retrouve un équilibre financier en 2012 et renoue avec le profit dès 2013 grâce à une remise en compétitivité des sites de production.

en Bretagne, les sites de Carhaix a été fermé,

le site de Montauban de Bretagne a bénéficié d’un plan d’investissement pour produire, affiner et conditionner en ligne

le site de Guingamp est centré sur l’activité «BusinessToBusiness» ; il produit du fromage en tranche  pour les sandwicheries et les grands opérateurs de la restauration collective

le site de Quimper s’est reconverti dans la production de cheddar, une production peu rémunératrice mais tout de même supérieure au beurre-poudre

Dans l’Ain, le site de Trébillet a été arrêté. La production de 4000 tonnes d’Emmental a été transférée sur le site de Sainte Catherine près d’Annecy.

• Enfin, en Haute-Marne, les sites de Langres et Montigny, destinés à la production, à l’affinage et au conditionnement, après une baisse d’activité, vont être saturés en volume pour atteindre 36000 tonnes dès le début de l’année prochaine (22 000 t à Langres). Ils accueilleront les meules d’Emmental et les conditionneront pour l’Allemagne et le Benelux. Des investissements sont en cours de réalisation sur le site de Montigny afin d’augmenter les capacités d’affinage et d’équiper le site en machines à trancher et à conditionner.

Ce plan de restructuration, présenté en avril, est actuellement mis en place. Il s’est accompagné d’une négociation avec les 2400 salariés qui ont, pour 60 % d’entre eux, accepté les clauses de mobilités qui leur étaient proposées.

Le projet de tour de séchage dans l’ouest pour le marché chinois amorcé avant le rachat d’Entremont est toujours en négociation. Il permettrait d’absorber 300 millions de litres de lait pour un investissement de 70 millions. La France est en effet le seul pays à garantir une traçabilité totale en matière de lait. Or l’approvisionnement en lait infantile déshydraté est devenu stratégique aux yeux des chinois, qui ont perdu confiance en leurs propres produits.



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